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올해 연말 IKEA의 정식 한국 상륙 소식에 가구 업계뿐만 아니라 원자재, 유통 등의 관련 업계까지 초비상 상태로 긴장하고 있다고 합니다. 북유럽 디자인 가구 열풍과 저가 공세에 더해 IKEA의 한국 소비자들을 향한 뒤늦은 공략은 마케팅에서는 어떤 형태로 펼쳐질지 궁금합니다. |
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IKEA에 대한 인식 |
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IKEA하면 생각나는 가장 대표적인 이미지가 아닐까 합니다. 전세계 300여개가 넘는 대형 매장들은 매년 수많은 관광객들을 불러모으며 각각의 매장이 플래그십 스토어 역할을 하고 있습니다. 그 중 스톡홀름에 있는 이케아 매장은 미식축구구장 10개 사이즈보다 큰 넓이로, 세계 최대 넓이와 미로 형식 동선으로 소비자들을 빠져나올 수 없게 만드는 구조를 가지고 있습니다.
스칸디나비아에서는 사람들이 우리 제품을 보고 전형적인 이케아 가구라고 말해야 합니다.
그 밖의 지역에서는 사람들이 전형적인 스웨덴 가구라고 말해야 합니다.
– 이케아 창업자 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)
이케아를 두고 진정한 스칸디나비아 디자인은 아니라고 지적하는 전문가들이 많습니다. 하지만 이케아는 스칸디나비아
디자인과 컨셉트를 대대적으로 홍보한 유일한 기업이자, 스칸디나비아 문화와 생활, 가치까지 활용한 기업임에 틀림없습니다.
DIY. 이케아 가구는 생각보다 조립이 어렵습니다. 제대로 하지 않으면 제대로 된 가구가 될 수 없다는 교훈을 주려는 듯도 하고, 현대사회에서 남자가 해야 하는 수렵 채집을 대신하는 활동을 자극하는 듯도 합니다. 하지만 어려운 조립 과정을 거쳐 '그 가구'는 사람에게 특별한 가구가 됩니다. 플랫팩(plat-pack) 상품 특성을 떠나, 사람과 가구 사이에 생기는 관계에 포커스 됩니다.
이런 다양한 스토리를 제공하고 만드는 이케아는 정말 마케팅을 잘 하는 것 같습니다. 여기에는 수많은 스토리를 제공하고 있는 창업자 잉바르 캄프라드도 한몫을 하고 있는 것 같습니다. |
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IKEA식 마케팅 |
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위에서 본 사례 이외에도, 이케아식 마케팅은 형식과 틀에서 벗어나 사람들의 일반적인 습성, 성향, 행동방식을 '건드립니다.' 영국에서는 "꽃무늬는 내다버려'라는 광고카피로 영국인들의 가구나 홈데코에 대한 전통적인 사고방식을 건드렸고, 미국에서는 "미국은 큰 나라입니다. 누군가는 그곳에 가구를 채우러 가야겠죠"라는 다소 자기 비하적인 카피로 풍자적인 유머를 사용했습니다.
네덜란드에서는 공원에 엄청나게 큰 거인 가구를 만들고 12m짜리 노란 발자국이 이케아 매장으로 향하는 길에 찍혀있었고, 캐나다에서는 토론토 거리에 가구들을 비치하고 "훔쳐가시오"라는 표시를 해두었습니다. 런던의 리버풀 스트리트 기차역에 유리벽으로 된 거실을 만들고, 파리에서는 침대를 홍보하기 위해 기차역에 매트리스 39개를 걸어놓았습니다. |
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Learning Point와 한국에서의 영향력, 기대 성과 |
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각국에서 다양한 로컬라이즈 마케팅 전략으로 접근한 이케아의 독특한 방식의 마케팅을 꿰뚫는 원칙은 "사람들을 건드리고 논란거리를 만든다.", "체험하게 만들고, 풍자와 유머로 다가간다"인 것 같습니다. 하지만 이케아는 1970년, '하나를 만들어도 제대로 만드는, 장인정신'의 나라 일본에 진출했다 실패한 경험이 있고, 2006년에 새로 오픈한 후 큰 성과를 내지 못하고 있습니다. 이런 영향 때문에 한국 상륙도 늦어진 것일 수도 있겠지요. 한국에서는 우리를 어떻게 파악하고 어떻게 접근하는 마케팅을 할지, 마케터들의 기대와 관심도 모아지고 있습니다. |
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