[mplanners 엠플래너스]게임을 통하여 즐겁게 참여를 유도하라: 게임화 마케팅

혹시 게임 좋아하시나요? 게임을 하다보면 나도 모르는 승부욕이 불끈 올라오곤 하죠. 이번 뉴스레터에서 소개해드릴 게임화 마케팅(Gamification Marketing)이란, 게임(Game)과 접미사 ‘화(化, fication)’를 합친 신조어로 게임에서 흔히 볼 수 있는 재미·보상·경쟁 등의 요소를 다른 분야에 적용하는 기법으로, ‘사람들은 재미를 느끼면 어떠한 활동이든 기꺼이 한다’는 재미 이론을 핵심으로 여깁니다. 즉, 사람들이 재미없어 하거나 혹은 번거로워 하는 일에 게임 요소를 도입하여 그것을 즐겁게 할 수 있도록 유도하는 것을 말합니다. 게임이란 요소를 통하여 사람들의 승부욕을 자극하여 상품과 서비스에 놀이와 도전, 성취와 보상 같은 게임 요소를 가미해 소비자들이 자발적으로 상품과 서비스를 이용하게 만들고, 소비 행위를 일종의 게임 플레이어들간의 경쟁으로 치환해 지속적인 소비가 일어나도록 유도하는 것을 말합니다. 누구나 즐길 수 있는 게임이란 요소를 마케팅에 적용하였기 때문에 소비자들에게 쉽고 친근하게 다가갈 수 있는 몇 가지 사례를 통하여 게임화 마케팅이 실제로 적용된 모습을 보여드리고자 합니다.   Bid your Sweat: 나이키 App 프로모션 Don’t bid your money, You bid your kilometers(돈으로 경쟁하지 마라, 당신의 킬로미터로 경쟁하라!) 어떠세요? 문구에서부터 여러분의 승부욕을 불러일으키거나 뛰고 싶은 욕구가 생기시나요? 이 캠페인은 나이키에서 나이키플러스라는 앱을 활용한 프로모션 입니다. NIKE+(나이키플러스)는 러닝에서 일상 활동까지 스포츠 범주에 속하는 인간의 모든 퍼포먼스를 측정하고 운동기록을 분석하는 나이키만의 스포츠 프로그램입니다. ‘Bid Your Sweat’ 이라는 타이틀의 캠페인은 2주동안 페이스북을 플랫폼으로 활용하여 제품 경매 페이지를 개설해 온라인 사용자들이 경매에 참여하여 나이키의 아이템들을 차지하는 컨셉으로 진행되었습니다. 이 캠페인의 특징으로는, 일반적으로 경매가 더 많은 금액을 제시하는 참여자에게 경매 제품을 입찰하는 것과 다르게 15일의 캠페인 기간 동안 나이키 플러스를 이용해 측정한 사용자의 러닝 거리(miles)가 제품을 차지할 수 있는 수단이 되었습니다. 다른 참여자들보다 더 많은 러닝 거리를 달성하는 참여자(경쟁자)가 최고의 경매 아이템을 차지하는 자격을 부여 받도록 한 것입니다. 또한 더욱 게임적인 요소를 가미하기 위해 참가자들에게 실시간 경쟁 랭킹을 도입하여 다른 참여자와 자신의 러닝 기록을 공개함에 따라 실시간으로 경쟁을 부추기도록 하였습니다. 이 캠페인을 통하여 2주 동안 NIKE 페이스북 페이지에 25,000명 이상이 방문하였고, 키워드 검색 수는 32,400건이나 증가하여 단기간의 캠페인으로 NIKE 브랜드를 대중들에게 확실하게 어필할 수 있었습니다.    Happiness Arcade: 코카콜라   코카콜라의 ‘Where will happiness strike next?’의 캠페인 시리즈 중 하나인 Happiness Arcade는 방글라데시의 수도 다카(Dhaka)에 코카콜라 게임기를 설치하는 것으로 시작됩니다. 다카는 인구 천 오 백만의 대도시로 쓰레기 처리와 같은 환경문제로 심각한 골머리를 앓고 있습니다. 그래서 코카콜라는 자원의 재활용과 쓰레기 처리의 문제 개선을 위해 Happiness Arcade를 계획하여 총 6개의 지역에 6일동안 게임기를 설치합니다. 이때 재미있는 포인트는 게임기를 이용하기 위해서는 돈 대신 코카콜라의 빈 페트병이 필요하다는 것입니다. 빈 페트병을 넣으면 작동되는 게임기를 설치하여 재활용을 수거함에 있어서 강요가 아닌 자발적인 행동을 유도하여 게임을 즐길 수 있도록 하는 게임화 마케팅이 적용되었습니다. 즉 사람들의 '재미'와 '게임' 요소에 초점을 맞추어 캠페인을 진행함과 동시에 환경문제에 대하여 적극적으로 대처하고 있다는 코카콜라 브랜드의 이미지를 부각하는 프로모션이었습니다.   Sealkiller killer: 동물보호 단체의 공공캠페인 재미와 참여를 유도하는 게임화 마케팅이 기업 뿐만 아니라 공공 캠페인에도 활용됩니다. 공공 캠페인의 중요 요소는 ‘사람들을 어떻게 참여하게 하느냐’라고 할 수 있습니다. 또한 다른 한가지 요소는 이 참여를 통하여 기부금을 모으는 것에 있습니다. 공공 캠페인의 기부금을 받기 위해서 감정에만 호소하는 것으로는 부족합니다. 또한 캠페인에 참여하는 사람들은 자신이 기부한 돈이 어디에 쓰이는지 과정과 결과를 알고 싶어 합니다. 이번에 소개해드리는 캠페인은 재미를 통하여 시민들의 참여를 유도하는 동시에 캠페인의 목적을 정확하게 전달하는 사례입니다.  매년 90만 마리의 바다표범이 고기와 모피를 얻고자 하는 사람들에게 포획되어 죽음을 맞이한다고 합니다. 독일의 동물보호단체 ‘NOAH’는 멸종 위기에 처한 바다 표범을 살리기 위하여 위의 사진과 같은 옥외 광고를 설치하여 캠페인을 진행하였습니다. 두 이미지의 차이점을 발견하셨나요? 오른쪽 이미지에서는 바다표범을 포획하려는 사람이 동전에 가려져 잘 보이지 않습니다. ‘NOAH’는 이 옥외광고와 함께 바다표범을 포획하려는 사냥꾼에게 동전을 던져 막아달라는 문구로 기부금을 유도하였습니다. 사람들이 동전을 사냥꾼을 향해 힘차게 던지면 특수 처리된 자석에 동전이 붙게 되고, 이 동전이 점점 쌓이면서 사냥꾼의 모습이 가려지고 바다표범만 남게 됩니다. 사람들은 동전을 던지는 액션을 통하여 재미를 느낌과 동시에 이 캠페인이 의도하는 목적을 쉽게 알 수 있습니다. 또한, 모아진 동전 즉, 기부금이 바다표범이 살아갈 수 있는 환경을 조성하는데 쓰일 것이라는 것도 명확하게 느낄 수 있습니다. 재미로 던진 동전이 바다표범을 구할 수 있음을 보며 사람들은 만족을 느낄 수 있을 것입니다.    일상에서 발견한 게임화 마케팅 앞서 소개해 드린 사례들처럼 꼭 기업의 프로모션 혹은 캠페인에서만 게임화 마케팅의 모습을 찾을 수 있는 것은 아닙니다. 우리는 생각보다 손쉽게 게임화 마케팅이 적용된 일상 속 사례를 접할 수 있는데요. 이러한 일상 속 사례를 몇 가지 소개해 드리고자 합니다. 달고나 모양 맞추기 어릴 적 하교할 때 달고나 먹어 보신 분들 있으시죠? 주로 학교 앞에서 달고나(뽑기) 아주머니, 아저씨를 마주치곤 하는데 그 달콤한 냄새와 먹음직스러운 달고나를 구경 하다보면 주머니 속 동전을 꺼내어 어느샌가 하나씩 구입하곤 했었습니다. 별, 하트, 자동차 등 여러 가지 모양의 틀이 새겨진 달고나를 모양에 따라 떼어내면 아쉽게도 대부분 도중에 부서져 버리곤 했습니다. 하지만 모양에 맞추어 달고나를 만들면 1개 더 주시기 때문에 침으로 때로는 바늘로 혹은 살짝 부러지면 그 부분만 다시 얼려서 맞추곤 했는데요. 이 사소하지만 즐거웠던 행동에도 게임화 마케팅이 적용되어 있습니다. 바로, 달고나에 틀 대로 찍혀진 모양을 맞춰야 한다는 도전 과제가 있고, 이를 달성하겠다는 마음이 승부욕과 성취욕을 자극하였고, 이 과제를 완성하면 달고나를 한 개 더 받을 수 있는 보상을 받을 수 있었기 때문입니다. 푸드 도장깨기 또 다른 예로 ‘푸드 도장깨기’를 들 수 있습니다. 도장깨기란 원래 유명한 무술 도장을 찾아가 그 곳의 유명한 강자를 꺾는다는 것을 의미합니다. 여기서 시작된 푸드 도장깨기란 아주 많은 양의 음식을 제한 시간 내에 혼자 먹거나 매운 음식을 끝까지 먹으면 주문한 음식의 가격을 받지 않는 것 혹은 그에 상의하는 보상을 주는 것을 의미합니다. 이런 이벤트를 얼마나 참여할까라고 생각하는 분들이 계시겠지만 의외로 젊은 세대 사이에서는 이러한 음식점을 찾아다니며 도전하는 사람들이 많습니다. 이 도장깨기에 도전하는 사람들이 과연 음식값을 내지 않으려는 이유만으로 도전하는 것일까요? 이 도전에 참여하면서 재미를 느끼고, 또 누군가 성공을 하면 나도 할 수 있지 않을까 하는 경쟁의식 등이 사람들에게 더 매력적인 요소로 다가오는 것 아닐까 싶습니다. 이렇게 경쟁하고 도전하고, 재미와 보상을 받을 수 있고 또한 이로 인해서 소비자를 부추기는 점에서 게임화 마케팅적 요소가 가미된 부분인 것을 알 수 있습니다.   기업의 프로모션과 캠페인 그리고 일상 생활 속의 적용된 게임화 마케팅에 대하여 살펴보았습니다. 스마트한 소비시대에 소비자의 관심과 행동을 유도하는 것은 쉽지 않습니다. 그러나 쉽고 즐겁게 즐길 수 있는 게임적 요소를 마케팅에 가미하여 소비자들에게 재미를 제공하고 그들의 관심과 참여를 이끌어 내는 게임화 마케팅이라면 가능할 것 같습니다. 일상 속 다양한 게임화 요소가 어떤 부분에 어떻게 재미와 즐거움을 통한 경험과 보상이 주어지고 있는지 살펴보는 것은 어떨까요?